Нейминг — одна из категорий в разряде констант бренда. Это тот атрибут бренда, который является самым главным и неизменным. Со временем, следуя потребительскому восприятию, может меняться фирменный стиль, логотипы, дизайн упаковок, но название — это особая история, которая создается на долгие годы.

Смысловые игры

Имя вбирает в себя все смыслы, которые связаны с брендом. Это самая важная его часть. Вспомните, когда кто-то произносит название известного бренда, какую реакцию у вас это вызывает? Уверен, автоматически возникает целый набор ассоциаций с этим брендом. Например, «Ford» — американский автомобиль с богатой историей, один из самых крупных автомобильных концернов и так далее. А вот «Nestlé» у нас ассоциируется с шоколадными батончиками, сладкими хлопьями и детским питанием или здоровым питанием и заботой.

Но когда мы говорим о компаниях, которые уже состоялись, например, о мультинациональных, мы должны понимать, что все они в свое время занимали лидерские позиции по каким-то ключевым, как правило, производственным, характеристикам. Заняв свои ниши, они прочно укрепились на своих позициях и постепенно стали разрастаться, укрупняться. Тот же «Nestlé» — зонтичный бренд для мультинациональной компании. «Nestlé» выпускает огромное количество продуктов, только небольшая часть которых известна российскому рынку. Но вряд ли вы найдете человека в возрасте от 10 лет, который не сможет сказать вам хоть пары слов о «Nestlé».

Надо признать, что большинство брендов и принадлежат небольшому количеству ведущих мультинациональных компаний. Их буквально десяток и они держат практически все распространенные бренды, которые мы знаем. Бизнес очень консолидирован в этом плане.

Для справки: топ 100 ведущих брендов мира по совокупной стоимости составляют один триллион долларов. Эта огромная сумма, которая как раз определяет нематериальные активы — стоимость брендов в деньгах. Чем более долговечен бренд, тем больше к нему доверия. Поэтому названия являются тем значимым фактором, который разрабатывается один раз и до конца жизни бренда.

Между тем, за последние несколько десятилетий технология разработки названий сильно изменилась. Если на заре минувшего века для владельца было нормой назвать бизнес своим именем, то сегодня с таким подходом мы встречаемся все реже. Это объясняется тем, что слоги из фамилий учредителей, имена детей, любимых мужчин и женщин — это вещи, которые никому ни о чем не говорят. За редким исключением — если надо продвинуть имя, например, авторский бизнес, адвокатскую контору, дизайн-студию — такие названия не становятся успешными.

На конкурентном рынке, когда эфир заполнен рекламной информацией, безликие названия недопустимы. Задача нейминга, как и задача дизайна, — постараться, чтобы отличительные особенности, которые были заложены на стадии разработки платформы бренда, на стадии формирования уникальности продукта, на стадии формирования ключевой идеи, помогали продвижению и усилили его.

Здесь возникает множество всяких разных факторов, которые необходимо учитывать.

Яблочко от яблони...

Очень часто всем нам встречаются названия, которые связаны с какой-то местной достопримечательностью. Например, компания производит воду, которую добывает рядом с озером, и вода называется по названию этого озера. Это понятно и приятно для местных жителей, но как только бренд пытается выйти за пределы локально-географической истории, сталкивается со сложностями — массовый потребитель, не знающий чудесного озера, не понимает и не воспринимает новый бренд.

Приведу два примера. Несколько лет назад REALPRO делала проект по готовому названию. Заказчик поставил задачу создать и вывести на рынок бренд питьевой воды, которая носит название горы Югус. Естественно, название «Югус» не может вам ни о чем рассказать — вы не знаете что это за гора, где находится, какие легенды или истории с ней связаны. Нам было очень непросто работать с этим проектом.

Похожая ситуация сложилась еще с одним брендом питьевой воды. Клиент из города Чита решил экспортировать в Китай свою воду под названием «Кука-7». Кука — это гора, недалеко от которой добывают воду, а «7» — это порядковый номер скважины. Откуда китайцам все это знать? И зачем им это?

Когда бренд вызывает больше вопросов, чем ответов, он не способен адекватно заинтересовать потребителя. Такие бренда настолько локализованы и настолько ограничивают возможности бизнеса, что выход за рамки своего региона для них практически невозможен.

Часто в названиях брендов используются категорийные названия, например, «машзавод», «пивзавод», «мосхлеб» и так далее. Как вы понимаете, такое название не может характеризовать ни уникальность, ни какие-то ценности. Оно изначально безжизненно.

Я могу привести много случаев копирования известных названий. К примеру, в свое время iPhone породил огромное количество названий начинающихся на «Ай» или их каких-то вариантов. Например, был iPhone, появился Ё-моби́ль. Но тут мы сталкиваемся с парадоксом и обратной реакцией потребителя: когда копируют раскрученные названия, то это работает против бренда, потому что это выглядит, как подделки или как жалкие копии.

Человеческий мозг легко может запоминать те вещи, что были первыми и плохо запоминает то, что было вторым, пятым, десятым. Мы все помним свою первую любовь. Все помнят, кто был первым космонавтом, но имя третьего уже вспоминают с трудом.

Когда мы формируем название для наших брендов, мы должны понимать, что оно должно помогать в развитии бизнеса, потому что на сверхконкурентных рынках каждый элемент имеет значение.

Еще пример. Очень многие производственники любят использовать разного рода аббревиатуры. Удачная история — автомат Калашникова — АК-47. Неудачная — РПЦ, ТПП, КГБ и так далее. Какой смысл зашифрован в этих трех буквах — пожалуй, известно лишь одному их создателю. Простой человек их вряд ли поймет «с налета», а потому и любовью к трем буквам не воспылает.

«Условно понятных» брендов очень много на рынке фармацевтической продукции. Несмотря на то, что постепенно этот рынок начал поворачиваться в сторону маркетинговой ориентированности, здесь остается немало научных или околонаучных наименований препаратов, глядя на которые, мы не понимаем, что это за препарат и что он из себя представляет.

Еще один печальный для нейминга случай — когда к названию добавляются какие-то буквы. Первый на этом пути был Смирноff, а за ним стали пошли Петроff, Грузовозоff и еще толпа всяких «FF». Эти штампы, шаблонное мышление при разработке названия не просто сильно ограничивают коммуникационные возможности бренда, они работают против владельцев торговых марок.

За годы работы с неймингом в REALPRO выработался ряд параметров, которые необходимо учитывать при разработке названия. Эти параметры значительно облегчат жизнь вам и копирайтерам, которые помогают подчеркнуть уникальность именно вашего бизнеса.

Вербализируем «характер»

Название должно соответствовать позиционированию бренда. Если мы с вами выбрали какие-то ключевые характеристики бренда, например — «легкость, европейскость», то и название должно подчеркивать именно эти ключевые характеристики. Оно должно быть понятное и универсальное.

Если мы «современные и интернациональные», то у нас не может быть названия в стиле старорусского алфавита. Если мы «домашние, семейные», то и название должно быть разработано в таком же ключе.

Но есть и обратные примеры. Возьмем фирму Pampers. При переводе с английского название компании звучит как «нежить» (от слова «нежность»). В нашем понимании «Pampers» ничего общего не имеет со словом «нежить», но оно к нам пришло благодаря уникальной категории, которой у нас не было и для нас «Pampers» стал олицетворением конкретной категории товаров. Название так прочно вошло в сознание, что сегодня все одноразовые подгузники мы называем именно «памперс».

Чтобы уникальная история, когда название бренда становится нарицательным, повторилась именно для вашего бизнеса, существует технология нейминга, которая опирается на платформу бренда. Платформа как по камертону позволяет оценить, подходит ли название к бренду, будет ли работать на бизнес или будет работать против него. Этот фактор, пожалуй, самый главный.

А теперь коснемся стоп-факторов, которые не позволяют назвать компанию тем или иным именем.

Юридические аспекты при нейминге

В последнее время REALPRO генерировала два проекта по неймингу, и в каждом проекте было разработано порядка семисот названий, большинство из которых «слетали» по одной причине — многие красивые, хорошие слова, которые соответствуют по семантике и всему остальному уже зарегистрированы.

В патентном ведомстве в Роспатенте ежегодно подается порядка 50 тысяч заявок на регистрацию торговых марок и с каждым годом это количество увеличивается. В конце 2014 года в патентном бюро находились нерассмотренные заявки с апреля 2013 года. Патентное ведомство, в том формате, в котором оно работает, не успевает справляться с таким объемом заявок. Это серьезный стоп-фактор.

Кроме того, за последние несколько лет — при вступлении России в ВТО — поменялся характер регистрации названия.

Еще три года назад вы могли свободно бы зарегистрировать название «Ромашка» в любом классе. Сегодня если бы вы решили зарегистрировать такое название, то первым делом его надо было бы проверить на аутентичность. Если где-то на территории РФ найдется ООО «Ромашка», то это значит, что в регистрации вам вероятнее всего откажут. Несмотря на то, что это ООО «Ромашка» не регистрировало свое название в качестве торговой марки.

Российское законодательство «повернулось» в сторону американского. Что это значит? Теперь регистрация компаний и брендов носит не разрешительный, а уведомительный характер. Процедура регистрации названий усложняется и ужесточается с каждым годом. Это второй серьезный стоп-фактор.

Сегодня в Российском законодательстве есть 45 классов МКТУ, в которых может быть зарегистрировано то или иное название. Название должно строго соответствовать классам МКТУ, в которых вы ведете бизнес. Если вы занимаетесь торговлей, а зарегистрировали название в классе производства, то у вас могут отсудить название из-за того, что вы не используете его, что называется, по назначению.

Однако, вы можете зарегистрировать свое название в одном классе, но если одно и тоже название характеризует разные виды бизнеса, ничто не мешает регистрировать его в нескольких разных классах. Собственно, так поступают крупные прозорливые производители, которые полностью пытаются защититься от конкурентов и регистрируют название практически во всех классах. Компании поменьше эту историю игнорируют. И тут могут возникнуть неприятные ситуации.

Например, производители пива не всегда регистрируют название в категории, где производятся, предположим, снеки. А потому нередко предприимчивые бизнесмены совершенно спокойно вдруг начинают производить пивную закуску под брендом производителя пива. С одной стороны, это паразитизм на более раскрученном бренде, с другой стороны, для тех, кто это сделал — возможность быстрой лигимитизации на рынке, быстрого понимания потребительских мотивов. Люди получают целый рынок того бренда, в который уже были вложены средства и этот бренд уже знаком для потребителя.

Категорийность продукта и нейминг

Следующий важный фактор — название должно соответствовать категории продукта. Хотя, иногда, если это сознательная история, имя бренда быть антикатегорийным. Если в категории много однотипных названий, то мы рискуем вырабатывать название, которое «сольется» с категорией, в таком случае мы не станем сильно отличаться от конкурентов.

Бывают и такие ситуации, когда необходимо идти против категории — тогда название доожно быть антикатегорийным.

Рациональнальная выгода и нейминг

Существует еще один путь в разработке названия, когда приходится идти от ключевых рациональных преимуществ названия. В этом случае название может подчеркивать какую-то рациональную выгоду, которая была заложена на стадии формирования продукта. В REALPRO было много подобных проектов. Один из самых показательных — разработка и продвижение бренда лимонада «Газер».

Название «Гайзер» основано отличительной черте продукта. Российские потребители любят сильно газированные безалкогольные напитки. Мы учли этот нюанс и попросили технологов предприятия-производителя газировать лимонад еще сильнее. Название разработали на основе потребительских предпочтений и отличительной особенности продукта.

Другой проект REALPRO — темное пиво, для которого было разработано название «Гарлем». У любого россиянина слово «Гарлем» ассоциируется с «чёрным кварталом» и название поддерживает, таким образом, характеристику продукта. Поэтому название может соответствовать ключевым характеристикам продукта.

С точки зрения эмоционального восприятия продукта, конечно же, хорошо чтобы название захватывало внимание и являлось таким, если не айс-стопером, то хотя бы слуховым стопером. Когда имя, чтобы оно закрепилось в памяти, достаточно произнести один раз.

Кстати, чем короче будет название, тем больше шансов, что оно запомнится с первого раза.

При нейминге стоит учитывать и такой фактор, как возможное содержание творческого потенциала для развития. Есть названия, с которыми дизайнеры вообще не могут работать. Поэтому уже на этапе разработки названия важно представить, как оно будет звучать в ролике, как будет отрисовано в логотипе, произноситься на слух, склоняться и так далее.

Ассоциации и семантический ряд

Естественно, что название должно носить некие положительные ассоциации. Чтобы исключить риск вызвать негативный шлейф, при разработке названия включаются и проверяются такие факторы, как негативные коннотации и возможность искажения самого названия.

Негативная коннотация значит то, что название может переводиться как-то нелицеприятно на другой язык или порождать некие иные смыслы, либо в существуют уже сложившиеся негативные стереотипы по отношению к этому слову. Устойчивость названия к вербальному искажению, к замене смысла — это один из критериев правильного нейминга.

С точки зрения семантических полей название должно быть очень близко к тем ценностям, к тем бенефитам, к тем эмоциям, которые закладываются в платформе бренда. Проще говоря, название может быть разработано с точки зрения характера бренда.

Например, если мы имеем дело с брендом, который носит условно интернациональный характер, то название может быть и на русском и на английском языке.

Фонетические особенности нейминга

Есть вторая история, связанная с тем, что помимо четкого образа, который «транслирует» название в первую очередь, у потребителя возникают дополнительные ассоциации с этим названием. И то, как звучит имя в этом случае — немаловажный момент.

В портфолио REALPRO есть один интересный пример, который как раз иллюстрирует фонетические особенности нейминга. Мы разрабатывали название сети гипермаркетов товаров для дома и требовалось придумать имя, которое характеризует характер и масштаб торговли. После многих итераций мы пришли к единому названию, которое произошло от испанского имени Доминго. В основе названия корень «дом» — это было главное — концептуальное звено в названии, которое акцентирует внимание на сути — в магазине есть все нудное для дома и его обустройства.

Поводя итог, стоит еще раз перечислить характеристики правильного названия бренда:

— Название должно соответствовать позиционированию бренда;

— Название должно быть охраноспособным;

— Название должно соответствовать категории продукта, либо быть осознанно вне категории продукта;

— Название должно захватывать внимание (чем короче и проще название, тем лучше запоминание);

— Название должно соответствовать характеру бренда по своему звучанию, по фонетике;

— Название должно вызывать положительные эмоции с точки зрения здравого смысла;

— Название должно содержать творческий потенциал для развития;

— Название должно быть устойчивым к вербальному искажению (замене смысла);

— Название должно соответствовать семантическим полям бренда;

— Название должно соответствовать классам МКТУ в которых вы ведете бизнес.

Как к константе бренда к названию необходимо относиться максимально серьезно. Но при наличии платформы бренда эта задача упрощается и превращается в «приятные хлопоты».