Как разработать коммуникационною стратегию бренда

Как вовлечь потребителя в диалог с брендом?

Ежедневно Ваш бренд общается сотнями и даже тысячами покупателей. Как сделать так, чтобы это общение было прибыльным?

Коммуникационная стратегия это система взаимодействия бренда и потребителя. Она выстраивается, исходя из позиционирования торговой марки, и преследует главную цель — правильно донести суть бренда до целевой аудитории. Коммуникационная стратегия это эффективный способ управлять поведением потребителя. Иными словами, коммуникационная стратегия это:

Что мы должны сделать, чтобы потребитель повел себя так, как мы хотим?

Этапы коммуникационной стратегии бренда:

1. Цели и задачи:

Какова цель коммуникации?

• Цели и задачи на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, выраженные в количественных и качественных показателях
• Тактические цели: эффективность конкретной кампании или результативность на ограниченный период времени

2. Параметры целевой аудитории

На кого мы воздействуем? Что мы должны знать о своем потребителе, что поможет нам более эффективно воздействовать?

Характеристика потребителя:

• Социальная
• Демографическая
• Кластерная
• Психографическая

При анализе целевой аудитории определяются: 

• Параметры потребительского поведения (выбор, покупка, использование, ситуация и т.д.)
• Статус покупателя (heavy, light, лояльный к нам или конкурентам)
• Мотивы и барьеры к категории, продукту
• Медийные предпочтения, места присутствия
• Группы влияния
• Стереотипы и привычки

3. Желаемый результат

Что мы хотим добиться от потребителя в результате коммуникации?

4. Обещание бренда

Какова награда, которую мы обещаем потребителю, и чем это обещание может быть обосновано?

5. Стиль коммуникации бренда

Каковы оптимальные тон, манера и стиль коммуникации?

6. Инструменты, каналы, география

Где, когда и каким образом наш потребитель наилучшим образом воспримет коммуникацию?

• Параметры потребительского поведения (выбор, покупка, использование, ситуация и т.д.)
• Аудит рекламной активности конкурентов
• Аудит точек соприкосновения целевой аудитории с брендом (элементы корпоративного стиля, упаковка, каналы, продажи и т.д.)
• Этапы коммуникационной компании: «ребрендинг-имидж-продукт», «запуск-поддержка»
• Модель коммуникационной активности: флайтовая, импульсная, пульсирующая
• Разработка рекомендаций по выбору и интеграции каналов коммуникации

7. Каков ключевой insight стратегии?

Ключевой инсайт стратегии — восприятие потребителем свойств и характеристик продукта, самого бренда как средства для решения его проблем, восполнения/замещения потребностей и получения дополнительной уникальной ценности.

8. Оценка эффективности

Чего мы достигли в результате коммуникаций?

Маркетинговые цели:

• Объем продаж (натуральное и денежное выражение)
• Доля на рынке в целом
• Доля в своем сегменте
• Объем продаж в различных каналах
• Дистрибуционный охват

Здоровье марки

• Знание марки (первое упоминание (Top of mind), спонтанное знание, знание с подсказкой)
• Лояльность к марке (частота потребления, предпочтения, мотивы)
• Имидж марки (эффективность донесения атрибутов, бенефитов, ценностей и характера марки)

Эффективность конкретной кампании за ограниченный период времени

• Узнаваемость и запоминаемость коммуникационных посланий и рекламы
• Охват целевой аудитории
• Каналы коммуникации
• Доверие к сообщениям

Индивидуальные критерии эффективности, определяемые целями, категорией, положением на рынке.

После утверждения стратегии начинаются креативные работы:

• Разработка визуальных концепций и коммуникации
• Разработка ключевых сообщений
• Разработка тэглайнов и брендлайнов
• Разработка и написание текстовых сообщений
• Разработка презентационных материалов