Маркетинговый анализ рынка


Многофакторный анализ рынка – это кропотливая работа, требующая особых компетенций. У подразделения REALPRO, которое занимается многофакторным анализом, уходит около 30 рабочих дней для того, чтобы провести аудит рынка, выделить все сегменты, определиться с базовыми и целевыми рынками и определить целевые группы.

Многофакторный анализ рынка внутри самой организации в России может проводить лишь небольшое количество компаний. Позволить себе содержать самостоятельный отдел специалистов только для того, чтобы периодически проводить полномасштабный аудит рынка могут только большие мультинациональные бренды.

Как правило, компании предпочитают выводить такие работы на аутсорсинг. Но подобного рода аналитика нужна для всех бизнесов, а для каждого из них – на различных стадиях развития. Чем больше бизнес, чем больше охват рыночных сегментов, чем крупнее компания, тем более необходима точная информация.

Многофакторный анализ рынка включает в себя несколько блоков:

1. Характеристика рынка. Включает в себя обзор информации из доступных источников, покупку баз данных и обзор рынка, который в себя включает полностью понимание рынка, из чего он состоит, какие сегменты находятся внутри вашей категории.

2. Pest-анализ. Оценка политического, экономического, социального, технологического факторов. Отрицательные и положительные аспекты.

3. Структура рынка. Оценка игроков и сегментов.

4. Динамика развития рынка.

5. Определение базового рынка. Товарная и ценовая сегментация. Определение ниш.

6. Целевая аудитория. Выявление всех потребительских мотивов, приоритетов, барьеров и инсайтов.

7. Аудит конкурентной среды. Оценка конкурентов по тем атрибутам, которые были выявлены в ходе определения общей характеристики рынка и в ходе определения целевого рынка.


Кто владеет информацией – владеет миром

При многофакторном анализе рынка невозможно исключить из процесса мониторинг брендов конкурентов. Такой аудит нужен для того, чтобы проверить, нет ли у конкурентов идей, похожих на ваши. Ведь нередко случается, что вспыхнувшая в голове идея кажется идеальной и эксклюзивной. Но, «погуглив» понимаешь, что это вовсе не ноу-хау.

После мониторинга брендов конкурентов нужно понять, какие маркетинговые и коммуникационные ниши занимают конкуренты. Для этого специалисты анализируют конкурентную среду и дифференцируют конкурентов по группам.

Выглядит это так: конкурент «А» занимает нишу для добрых людей, конкурент «Б» – для умных, «С» – для любителей экстрима и так далее. Это дает представление о том, на что ориентируются конкуренты в своих коммуникациях и какую целевую аудиторию они хотят привлечь.

Анализируя ключевые сообщения наших конкурентов, мы начинаем понимать, на какую часть рынка они «охотятся».

Многофакторный анализ позволяет углубленно изучить все целевые аудитории, определить ключевые из них, выявить мотивы и особенности потребления. Получить исходные данные о потребительском поведении можно двумя путями: провести собственные качественные исследования «в полях» или приобрести базы данных у ресечерских компаний, которые формируют эти базы.

Диагностика внешней среды

На основе результатов многофакторного анализа рынка выстраивается база для формирования будущей платформы бренда, для отстройки от конкурентов. Поэтому в вопросе диагностики внешней среды важно обратить внимание на тенденции и гипотезы развития сегмента рынка, в котором находится компания.

Эту информацию можно черпать из открытых источников. В том числе, брать экспертные оценки, опубликованные в прессе или на профильных порталах в Интернете.

В диагностике внешней среды мы должны максимально точно посчитать объем рынка, его емкость, динамику, доли, которые занимают ключевые игроки.

Для принятия серьезных решений эта информация очень важна: без понимания общей картины рынка, например, насколько емким он является с точки зрения покупательской способности, будет трудно выстраивать маркетинговые коммуникации.

Нельзя упускать важную деталь. Любой рынок имеет конечный объем, в виде количества потребителей, в виде частоты потребления. Все рынки всегда конечны. Именно поэтому так важна информация о динамике развития рынка.

Обычно специалисты REALPRO оценивают развитие рынка за последние три года: каковы были его рост или падения. Кроме того, на любом рынке мы оцениваем тренды. Понимание трендов экстраполируется на стратегию. Затем дается прогноз, который становится мотиватором для владельцев компании и команды.

Например, анализ позволил сделать вывод, что рынок, на котором работает компания, растет со скоростью 20 % в год. Благодаря этому появляется понимание, какой объем денег он будет приносить.

Pest-анализ

В некоторых случаях оценка рыночной ситуации начинается с Pest-анализа (анализа макросреды). При таком подходе мы поднимаемся «на самый верхний уровень», понимаем, например, что действия России на Украине могут привести к существенным изменениям в определенных категориях рынка, что политические и социальные явления могут серьезно повлиять на развитие нашего бизнеса.

Стратегический анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов внешней среды компании необходим в процессе стратегического планирования и управления крупными компаниями.

Pest-анализ – важный инструмент для маркетолога, который обязан смотреть на рынок гораздо шире, чем производственник. Это необходимо, чтобы понять, какое место на рынке занимает компания и какое может занять в будущем.

В структуре рынка существует большое количество компаний, производящих идентичные продукты. Важно понимать, кто из них является ведущими игроками. Необходимо найти ТОР-10 или ТОР-3 тех, от которых зависит формирование рынка. Во многих случаях, это мультинациональные компании, которые диктуют свои правила игры на рынке, а их бренды являются брендами-лидерами.

Но задача аналитика – не просто получить это знание, а вычислить все обобщающие атрибуты этих конкурентов, чтобы найти характерные для всей категории.

Например, четыре колеса и один руль являются атрибутом всей категории автомобилестроения. Или чистый воздух и отдельный дом – это атрибут загородной недвижимости. Это не является не преимуществом, не уникальным явлением, это общее место – то, что должно быть у всех.

При проведении многофакторного анализа нужно учитывать особенности рынков. Они делятся на:
– географические
– отраслевые
– технологические и др.

 

Особенности географии и отрасли всегда накладывают свой отпечаток. Особенности рынка Москвы и особенности потребления Москвы отличаются от региональных. Пример нашего клиента: потребление его сдобной хлебобулочной продукции в Москве гораздо ниже, чем в Нижнем Новгороде, потому что в столице эта продукция дороже.

Определив точки паритета – то, что всех объединяет, находим точки различия – по ним в дальнейшем предстоит выстраивать брендинговую стратегию. 

 

Базовый рынок компании

 

Следующим этапом в многофакторном анализе рынка является определение «базового рынка». К примеру, мы производим пиво. С точки зрения потребителя, пиво может делиться на: импортное – российское, разливное – бутылочное; иметь ценовую сегментацию – до 30 рублей, больше 30 рублей и так далее.

Мы сегментируем рынок до конкретных единиц, чтобы понять в какой сегмент вписывается продукция компании. Поняв базовый рынок, какова его структура, на каком именно рынке работает компания, в какой ценовой категории, начинаем формировать целевой рынок.

 

Например, многие производители слабоалкогольной продукции выпускают свою продукцию крепостью до 7 градусов. Все эти напитки сильногазированные и сладкие. Чтобы отстроиться от конкурентов, новому игроку, заходящему на рынок нужно выбрать особенный сегмент.

Предположим, не газированные, не сладкие напитки или же напитки меньшей крепости. Среди проектов REALPRO есть такой пример – проект «Торро». Вместе с заказчиком мы вывели на рынок слабоалкогольный напиток, который отличается от конкурентов тем, что был не сладкий, а острый, и он не был газированным.

 

Сегментация рынка позволяет получить данные о том, куда можно «встроиться» или же «встроиться» в общий ряд, но имея сильные стороны, которые позволят превзойти конкурентов.

 

Аудитория как основная ценность

 

Определив целевой рынок, переходим к целевой аудитории (если она не изучена). В брифе необходимо заложить ядро целевой аудитории – группы влияния или согласования, которые важны при принятии решений.

Например, в В2В-секторе, мы должны понять преимущество наших конкурентов для этих целевых групп, чтобы знать, кто еще продает аналогичную продукцию нашей целевой аудитории, каким образом они коммуницируют, через какие каналы, какой имидж они формируют для целевой аудитории. Это даст ясность о том, как конкуренты бьются за нашу же целевую аудиторию.

 

Вообще вопрос целевой аудитории во многих случаях является первичным. Есть два ключевых фактора – целевая аудитория и конкурентное окружение. Наличие этих двух баз данных и их анализ позволяют смело двигаться вперед.

Когда мы проводим аудит конкурентов по отношению к нашей целевой аудитории, мы собираем все характеристики товара. Эти исследования можно проводить в любом формате, начиная с тайного покупателя, заканчивая приобретением баз данных. Полученные данные делают прозрачными характеристики, в которых компания сходна или дифференцируется с конкурентами.

Когда мы делаем аудит конкурентного окружения, мы понимаем не только каналы коммуникации, но и бренд-стратегию конкурентов, которую они для себя избрали. И это становится очень важным фактором, чтобы не пойти в эту же сторону, что и конкуренты. Или, наоборот, сознательно пойти в эту же сторону, понимая, чем именно мы сильнее на этом пути.

 

Такой блок аналитической информации резюмируется тем, куда должна двигаться компания.

 

К тому же анализ позволит четко аргументировать маркетинговый бюджет: зачем он и какая именно сумма необходима для маркетинга. Опираясь на данные аналитики, акционерам и собственникам будет легко дать информацию о сроках, каналах коммуникации, средствах, представить картину того, какие результаты ожидают в финале.

 

После проведения многофакторного анализа рынка клиент получает такой инструмент, как «здоровье бренда», благодаря которому, владелец бизнеса сможет раз в полгода или в год проводить собственный анализ рынка, без привлечения специальной группы дорогостоящих специалистов.

 

С точки зрения продуктового рынка, проводить анализ под названием «здоровье бренда», нужно, как минимум, раз в год, а лучше, раз в полгода, а для корпоративных рынков – не реже, чем один раз в два-три года.

Это связано с тем, что рынок интенсивно и сильно меняется, меняются потребительские предпочтения и ожидания, меняются политическая и социально-экономическая ситуация. К тому же, на рынке периодически случаются кризисы, а как только они возникают, люди переосмысливают подходы к потреблению, пытаясь снизить запросы.

А как только начинается прогресс, улучшается динамика, люди вновь перестраиваются, начинают брать кредиты, стремятся улучшить быт, получить новые возможности. Поэтому так важно отследить рефлексию.

 

Результатом многофакторного анализа являются выводы, которые затем лягут в основу разработки уникальной идеи и будут использованы для формализации платформы бренда.

Ошибка при отправке заявки

Попробуйте повторить отправку немного позднее.

Заявка успешно отправлена

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.